如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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