如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第华夏儿女指什华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思么意思，华夏儿女是啥意思三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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