如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(浴资都包括什么 浴资是门票吗rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 浴资都包括什么 浴资是门票吗