最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔ家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好n)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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