周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递(dì)来递去(qù)，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续(xù)递(dì)了(le)下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单(dān)日票价已经(jīng)站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高(gāo)点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的(de)大型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料(liào)的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克中国音(yīn)乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也越来(lái)越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价(jià)外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的(de)快闪店、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等(děng)数十个(gè)品牌(pái)接连(lián)宣布延(yán)期(qī)或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这(zhè)个赞(zàn)助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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