最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人(ré一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不n)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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