如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuá一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次n)统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次shòu)村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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