整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望rong>。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望nián)财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。