消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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