消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回(huí)一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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