如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了