周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救(jiù)灾(zāi)物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来(lái)越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战shuí)来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的(de)价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回(huí)血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本。随(suí)着(zhe)音乐节商业(yè)化的(de)逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的(de)支出还是(shì)出在乐(lè)队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费(fèi)普遍(biàn)已到达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提(tí)高。国(guó)外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战，入局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类(lèi)专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人(rén)关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市(shì)场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及(jí)在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连宣布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是(shì)不(bù)靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨上了。

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