整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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