如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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