消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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