最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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