整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(42周是几个月，42周是几个月保质期de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确42周是几个月，42周是几个月保质期是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两42周是几个月，42周是几个月保质期点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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