最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗"小鹏侮辱(rǔ)特(tè)斯(sī)拉？请来两大营销高手，这波造势还是翻(fān)车(chē)了" src="htt二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗p://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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