消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步)为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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