如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)初中女生800米成绩对照表，中考女子800米标准时间在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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