周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭，一边又在各(gè)大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节(jié)出(chū)多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型音乐螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭(lè)节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着音乐(lè)节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小众的(de)乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票价(jià)也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节(jié)举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐(lè)节的(de)品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本(běn)的(de)目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演出(chū)市(shì)场年度(dù)报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节(jié)线(xiàn)上线(xiàn)下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一(yī)这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动(dòng)了(le)属实是(shì)正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还(hái)是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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