最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽农村信用社几点上班下班时间(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤农村信用社几点上班下班时间英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 农村信用社几点上班下班时间