周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点，双日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为勿必和务必的区别，务必是什么意思呀什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的(de)大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利勿必和务必的区别，务必是什么意思呀，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其(qí)他相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁(suì)至34岁的(de)年轻(qīng)人(rén)群，该年(nián)龄段在(zài)购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受(shòu)众群体其(qí)实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个(gè)赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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