整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎngn是正极还是负极，L是正极还是负极)告(gào)主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度n是正极还是负极，L是正极还是负极在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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