周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在(zài)200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得了(le)更多的(de)关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们(men)演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着(zhe)国(guó)内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名(míng)音乐(lè)节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来(lái)的想象力太大(dà)了(le)，几(jǐ)万(wàn)人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别马云看未来商铺的前景(bié)的(de)VIP门票马云看未来商铺的前景已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄马云看未来商铺的前景(zī)博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出(chū)圈的小(xiǎo)众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票(piào)务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们(men)的(de)目标(biāo)受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流(liú)量(liàng)艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐(lè)节等(děng)数(shù)十个品牌接连(lián)宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到(dào)你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱(qián)，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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