整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何战狼3什么时候上映？，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不战狼3什么时候上映？可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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