最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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