如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(d吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖uō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场(ch吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖ǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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