整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸匚字旁的字有哪些，区字旁的字(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日匚字旁的字有哪些，区字旁的字(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养匚字旁的字有哪些，区字旁的字不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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