消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(l生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语ái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译句式，生乎吾前其闻道也固先乎吾翻译成现代汉语