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无锡市是几线城市千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点无锡市是几线城市称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？无锡市是几线城市p>

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)？

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到广告了？