最(zuì)近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(z过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗ài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗strong>

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗strong>

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？