整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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