如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。地肖指哪几个生肖？>

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安地肖指哪几个生肖？做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前地肖指哪几个生肖？为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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