如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(ji根号20等于多少 化简 根号怎么算ū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

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　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，根号20等于多少 化简 根号怎么算广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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