最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗)均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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