如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)大学老师最怕什么部门举报挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆大学老师最怕什么部门举报(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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