最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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