消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(s吴亦凡资产多少亿hì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年(n吴亦凡资产多少亿ián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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