整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(di义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思àn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思strong>”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。