整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(d元首制的实质是什么，元首制的内容e)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)<元首制的实质是什么，元首制的内容/strong>。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经元首制的实质是什么，元首制的内容过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。