周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四(sì)五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报(bào)记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的(de)小型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出(chū)费普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以上(shàng)，流量大(dà)的(de)艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的(de)观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍(réng)然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热(rè)，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实(shí)主要还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉(lā)动了(le)举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切(qiè)染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届西(xī)部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华(huá)西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本(běn)的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的(de)大(dà)众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对(duì)品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或(huò)取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题(tí)理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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