周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺(cì)客#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一(yī)个(gè)原因。知名乐(lè)评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的(de)人群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人(rén)以(yǐ)下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在(zài)内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈(yíng)利(lì)。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布(bù)的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的(de)小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最(zuì)根本的目(mù)的还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能(néng)在线(xiàn)上铺(pù)设自(zì)有(yǒu)品类的(de)快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程度曝浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗(pù)光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容(róng)和(hé)风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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