如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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