如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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