消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò广西属于南方还是北方)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)广西属于南方还是北广西属于南方还是北方方划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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