最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(j丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体ì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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