整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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