如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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