周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代(dài)价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了(le)票价会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本是越(yuè)来(lái)越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价(jià)都(dōu)在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大(dà)多(duō)数(shù)人意(yì)料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩(wán)一(yī)天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越(yuè)来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐(lè)节却(què)扎(zhā)进了“不(bù)可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延(yán)期(qī)或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有(yǒu)一(yī)个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支(zhī)持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平(píng)参差(chà)不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日千(qiān)元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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